De tomadores de pedidos a creadores de cuentas: por qué los gerentes de cuentas necesitan una mejor visibilidad
¿Cómo hago que mis gerentes de cuentas dejen de limitarse a recibir órdenes y empiecen a maximizar el valor de la cuenta? Cada líder de ventas en la manufactura ha hecho esta pregunta o la ha escuchado en reuniones de estrategia. Es una de las frustraciones más comunes en las ventas B2B de manufactura.
Christian Wettre
EVP, GM North America
La Trampa del Mantenimiento
Aquí está el patrón típico: un representante de ventas ha gestionado una cuenta durante diez años. Se presentan regularmente con donas. Reaccionan con rapidez ante problemas de servicio. Revisan los pedidos abiertos y mantienen buenas relaciones. Están ocupados, el cliente está satisfecho y la cuenta se mantiene.
Simplemente no está creciendo.
Cuando los líderes de ventas ven este patrón, el instinto suele ser culpar al representante. Quizás se han acostumbrado. Quizás les falta iniciativa. Quizás no tienen suficiente hambre para impulsar más negocio.
Pero en la mayoría de los casos, no es una falta de esfuerzo o capacidad. Es una falta de acceso fácil a la información necesaria para identificar oportunidades de crecimiento.
La Brecha de Información
Pedimos a los gerentes de cuentas que encuentren nuevas oportunidades dentro de las cuentas existentes. Realizar ventas cruzadas de productos complementarios. Identificar ubicaciones adicionales que deberían comprar. Expandirse a nuevas categorías de productos. Aumentar la participación de la cartera del cliente.
Estas son expectativas razonables. Hacer crecer las cuentas existentes es más eficiente y rentable que la adquisición constante de nuevos clientes.
Pero aquí está el problema: la información que los representantes necesitan para identificar estas oportunidades —historial de compras, patrones de compra, mezcla de productos por planta, ciclos de reorden, tendencias estacionales— está bloqueada en el sistema ERP. Un sistema al que no pueden acceder desde el estacionamiento del cliente ni revisarlo antes de una reunión sin volver a la oficina y solicitar informes de operaciones.
El Error Común
El error más común que cometen los fabricantes de tamaño medio es operar excelentes sistemas ERP en la oficina administrativa mientras la oficina comercial queda ciega.
Las operaciones, finanzas y producción tienen visibilidad en tiempo real de inventario, pedidos y calendarios de producción. Pueden analizar datos, identificar patrones y tomar decisiones informadas basadas en información completa.
Mientras tanto, el equipo de ventas —las personas responsables de aumentar los ingresos y profundizar las relaciones con los clientes— trabaja con la memoria, el instinto y los fragmentos de información que pueden reunir de hilos de correo electrónico y conversaciones informales.
Este no es un problema de tecnología. Los datos existen. Se capturan, almacenan y mantienen meticulosamente en tu sistema ERP. Es un problema de acceso. Las personas que necesitan los datos para impulsar el crecimiento de las cuentas no los tienen cuando y donde los necesitan.
Qué Cambia con la Visibilidad Integrada
Cuando das a los gerentes de cuentas la visibilidad que proviene de integrar CRM con ERP, ocurren tres cambios fundamentales en la forma en que abordan las cuentas existentes:
Venden con hechos en lugar de intuiciones. Tu representante puede ver exactamente qué está comprando cada ubicación del cliente y qué no. Si una planta compra bombas con regularidad pero nunca ordena sellos o repuestos, eso no es un presentimiento de que pueda haber una oportunidad. Eso es un objetivo específico, basado en datos, para la venta cruzada. La conversación pasa de "¿Estás interesado en nuestros otros productos?" a "Veo que estás comprando bombas pero no las piezas de mantenimiento; ¿las consigues en otro lugar o las gestionas de forma diferente?"
Llevan una actitud proactiva en lugar de reactiva. En lugar del enfoque genérico "¿Qué necesitas hoy?", los representantes entran a las reuniones diciendo "Según los patrones de uso del último trimestre, probablemente necesitarás abastecerte de estos componentes antes de que aumente tu producción estacional." Eso es una conversación con un asesor de confianza, no una toma de pedidos. El cliente experimenta a su gerente de cuentas como alguien que entiende su negocio y anticipa sus necesidades, no solo como alguien que llega con donas y reacciona ante los problemas.
Saben cuándo los clientes están listos para volver a comprar. Los datos de compra revelan patrones de reorden y ciclos de reemplazo. Cuando tu representante sabe que, por lo general, un cliente vuelve a pedir un componente particular cada 90 días, y han pasado 85 días desde el último pedido, pueden comunicarse proactivamente en el momento exacto. No llaman demasiado temprano cuando el cliente no está listo, ni demasiado tarde después de que el cliente ya haya hecho el pedido a un competidor más atento.
No Puedes Hacer Crecer las Cuentas Solo Aumentando las Cuotas
Los líderes de ventas a menudo intentan impulsar el crecimiento de la cuenta mediante el establecimiento de metas. Aumentar la cuota. Establecer objetivos de ventas cruzadas. Enfatizar la penetración de cuentas en las evaluaciones de desempeño.
Estas tácticas pueden generar motivación, pero no generan capacidad. Un gerente de cuentas que está motivado para encontrar oportunidades de crecimiento pero no puede ver los datos necesarios para identificarlas dedicará una gran cantidad de energía a actividades de baja probabilidad o se rendirá por la frustración.
El enfoque más eficaz es darle a tu equipo de gestión de cuentas la visibilidad que necesitan para detectar realmente el potencial no explotado en sus cuentas. Cuando los representantes pueden ver un historial de compras completo, comparar patrones de compra entre ubicaciones de clientes, identificar las categorías de productos en las que el cliente compra a la competencia y entender los ciclos de uso, pueden centrar su energía en oportunidades de alta probabilidad que estén respaldadas por datos reales.
¿Qué Cambiaría Si Tus Representantes Realmente Pudieran Ver el Potencial de la Cuenta?
Considera a tu actual equipo de gestión de cuentas. Ya tienen relaciones con los clientes. Ya entienden la industria y los productos. Ya realizan visitas regulares a los clientes.
¿Qué cambiaría si entraran a esas visitas con una visibilidad completa de lo que compra cada ubicación del cliente, cuándo lo compra, lo que no compran de ti, y cuándo es probable que necesiten volver a pedir?
Las cuentas no solo se mantendrían. Crecerían. No porque contrates a diferentes representantes ni implementes un nuevo plan de compensación, sino porque le diste a tu equipo existente las herramientas para identificar y perseguir las oportunidades que siempre estuvieron allí pero que antes eran invisibles.
En TCP Americas, ayudamos a los fabricantes a integrar los sistemas CRM y ERP para dar a los gerentes de cuentas la visibilidad que necesitan para maximizar el valor de la cuenta. Al conectar soluciones como SugarCRM con Epicor ERP, habilitamos a los equipos de ventas para acceder a un historial de compras completo, patrones de compra e inteligencia de cuentas desde cualquier lugar, transformando a los gerentes de cuentas de simples tomadores de pedidos en estrategas de crecimiento de cuentas.
Tus gerentes de cuentas quieren hacer crecer sus cuentas. Dales la visibilidad para ver cómo.
¿Listos para ayudar a tus gerentes de cuentas a maximizar el valor de la cuenta? Contacta a TCP Americas para aprender cómo la integración de CRM y ERP puede darle a tu equipo de ventas la visibilidad de la cuenta que necesitan para identificar y capturar oportunidades de crecimiento.